吸引重遊～日本主打「地方力」 探索不一樣的日本

【文・林宥銣】

日本政府為2030年訂下6,000萬外籍旅客的雄心目標，其中台灣市場是最關鍵的成長動能。2024年台灣訪日人數突破604萬，旅遊消費達到1.1兆日圓；2025年1～10月達563萬人次，較去年同期增約11%，再度印證台灣旅客對日本的高度黏著度。近幾年來觀光策略持續深化「地方旅遊」與「高附加價值」兩大主軸等，打造更多元的引客企劃。

其中今年5月首次在台北舉辦的「高附加價值旅遊商談會」，鎖定奢華住宿、專屬體驗等高端旅遊素材，吸引台灣業者共創高質旅遊商品。還有睽違3年的「旅遊商品競賽」也回歸，鼓勵旅行社跳脫標準行程，打造更具創意與故事性的深度之旅。

日本觀光局（JNTO）2025年再啟動的「第八屆發現心日本獎」可視為觀光戰略轉型的縮影。主題明確聚焦「探索不一樣的日本」，鎖定多次訪日、渴望新體驗的「重遊客」，並以4項要求，重新界定深度旅遊的標準：1.避開大型都會區：不可以東京、大阪、京都為主題，行程須深入2、3線城市。2.強制地方住宿2晚：拉長旅遊天數、確保旅遊深度。3.促進在地經濟：要求與縣市政府、在地業者合作，使觀光效益確實回流。4.主題化與永續性：行程需具獨創性與永續理念。

之所以將競賽調整為「2至3年舉辦一次」，目的在於鼓勵真正有創意、能落地的內容，而非為了比賽而比賽。今年共募集約40件企劃，最終5家旅行社脫穎而出獲「最優秀獎」殊榮。上順旅行社以「慢旅×傳統×四季自然」為核心，體驗秋田生剝鬼、舞妓文化與稻庭烏龍麵。太平洋旅行社聚焦北海道利尻、禮文雙島，結合採海膽與利尻昆布，以永續為訴求。東南旅行社深入四國愛媛大洲城下町，透過入住古民家讓消費回饋地方社區。喜歡旅行社以「美學旅行」詮釋秋田、岩手冬季景色，從樹冰到鐵道賞雪皆具特色。晴日旅行社則推出，帶領旅客走進熊野古道，以獨特熊野川三反帆體驗、湯淺町醬油藏呈現文化深度。

值得關注的是，這些行程大多屬於「單價較高、質感更好」的深度商品，部分行程天數更拉長至7日。同時競賽不僅是表揚，更是實質的行銷合作。日本觀光局也將提撥預算給得獎業者共同行銷，確保企劃能獲得市場曝光，真正化為賣得動的商品。

透過「發現心日本獎」，日本再次成功結合台灣業者的創意與行銷力，將重遊客的視線從黃金路線帶往地方祕境，形成觀光推廣與地方創生的正向循環。

當市場進入重遊客時代，競爭不在於誰的城市更繁華，而是誰能端出更有故事感、連結感與生命力的地方行程。日本已走在轉型前線，而台灣旅行業者也正透過這些創新企劃，與日本一起打造下一個黃金10年的旅遊新典範。

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