單季人均消費19.5萬日圓 美食與購物穩居核心動機 台人赴日旅遊「行灶腳」實證 逾42%訪日6次以上

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深度成癮》高頻回訪 「去日本」已變成生活延伸

從訪日次數觀察，台灣市場展現出極高的忠誠度與回訪率。2025年整體訪日觀光客中，首次赴日者占36%，但台灣市場僅有12.1%的旅客是第一次去日本。

更驚人的是台灣旅客的重遊頻率。台灣人去日本旅遊確實就像「行灶腳」，因為有超過42%的台灣旅客訪日次數達6次以上，其中有16.6%的台灣旅客已訪日10次～19次，甚至有8.8%的旅客訪日次數超過20次。這般「高頻回訪」，使日本旅遊對台灣人而言，逐漸從「異國觀光」轉變為「生活型旅遊」。

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旅遊型態》自由行為主 團體遊仍具家庭市場

在旅遊型態上，自由行（FIT）已成為主流。整體市場中，自由行占比高達86.5%，團體旅遊僅10.1%；韓國旅客自由行比例更達90.6%。相較之下，台灣市場同樣以自由行為主（77.4%），但團體旅遊仍維持18%的占比，在成熟市場中相對偏高，推測與家庭旅遊與銀髮族需求密切相關。

從同行對象的結構觀察，台灣旅客與歐美市場呈現明顯差異。像英國與美國偏好與伴侶同行（分別為36.4%與27%）或單人旅行（30%與25.9%）；相較之下，台灣旅客「與家人或親族同行」比例高達47.3%，明顯高於整體平均的35%，顯示家庭導向仍是台灣旅遊的重要特徵，而日本在交通便利與治安穩定上的優勢，使其成為家庭旅遊首選。

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資訊來源》影音與社群 躍升為決策核心

旅遊資訊來源正快速轉向影音與社群平台。2025年，日本觀光局官方網站使用率僅約10.8%，旅行社網站亦降至約10%，傳統官方與通路影響力持續下滑。

相對地，影音平台（例如YouTube）影響力顯著提升。2015年僅有4%的台灣旅客參考影片內容，至2025年已大幅攀升至46.7%，成為行程規劃的重要依據。此外，透過Facebook、IG等社群媒體獲取資訊的比例達44.5%，顯示旅遊決策高度依賴即時內容與社群互動。雖然傳統旅遊部落格使用率由40.8%下降至30.3%，但仍在深度資訊層面保有關鍵參考價值。

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消費結構》購物為最大支出 現金使用依舊關鍵

從消費面觀察，2026年第1季台灣旅客在日消費總額達3,884億日圓（占比16.6%），居各國之首，超越韓國（3,182億日圓）與中國（2,715億日圓）。

特別是受到通貨膨脹影響，整體旅遊支出亦明顯上升，全體旅客平均消費自2011年的約11.6萬日圓，成長至2025年的22萬4,583日圓。台灣旅客方面，2025年平均每人支出為18萬1,769日圓，2026年第1季則提升至19萬5,462日圓。

從旅費的支出結構來看，「購物費」占比最高（33.5%），其次為住宿（30.9%）與餐飲（21.4%）。在消費場域方面，便利商店（87.3%）、藥妝店（83.8%）與百貨公司（70.4%）為台灣旅客3大主要消費通路。

值得注意的是，儘管全球數位支付普及，日本旅遊仍高度依賴現金。整體旅客中有93.6%使用現金結帳，台灣旅客更高達95%；雖然信用卡使用率達83.1%，交通IC卡（如Suica）亦達43.1%，但現金仍是不可或缺的支付工具。

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動機轉變》美食仍為核心 體驗型需求快速升溫

在旅遊內容上，「日本美食」仍為台灣旅客最主要動機，實際體驗比例高達97%以上；其次為購物（89.9%）與逛街（81.6%）。

不過，從「未來意願」來看，體驗型旅遊正在升溫，包括溫泉、滑雪、自然活動，以及農山漁村體驗等，皆呈現潛在需求高於實際參與的現象。同時，四季旅遊（如賞櫻、賞楓）、文化體驗，以及動漫與流行文化等主題旅遊亦持續成長。由此可見，台灣旅客的旅遊動機正由「購物導向」逐步轉向「體驗導向」，顯示市場仍具深化與多元發展空間。

從數據來看，台灣旅客已將日本視為「第二生活圈」。這群「重度成癮」且「高購買力」的旅客，正推動著日本旅遊市場從量變轉向質變。未來，如何提供更深度的體驗行程與優化數位社群的互動，將是掌握台灣市場的關鍵。