媽祖遶境團秒殺 業者：國旅不能停在「賣房間」思維

台灣國旅競爭力不足並非太貴，雄獅旅遊董事總經理黃信川直言，國旅產業不能停在「賣房間」思維，否則降價也難留客。他以近期結合交通、服務與文化體驗的媽祖遶境團為例，屢屢秒殺額滿，顯示國旅若能創造高價值與體驗，旅客就願意買單。

根據觀光署調查，2024年國旅達2.22億旅次，看似熱絡，但其中75%為當日來回一日遊，真正有住宿、餐飲與較高消費效益的過夜旅遊占比低，反映國旅人潮雖多，但停留時間縮短，對旅宿業與地方消費挹注有限。

另外，觀光署數據也顯示，今年前兩月各景點人次達2.4億人次、年增43.5%，主要集中都會區，六都占比高達77.7%，年增53%；非六都僅22.3%。顯示觀光復甦動能集中在交通便利、商圈型新景點，如赤峰街、迪化街、府中商圈等，地方型與偏鄉景區受惠有限。

媽祖遶境團頻秒殺　國旅思維應轉向賣體驗

國旅雖然人潮回流，但多是短天數、都市型旅遊，許多旅客將原因指向台灣國旅太貴。

黃信川認為，市場一直在談國旅太貴，但若無法讓旅客感受到價值與體驗，即使降價，也難真正留住客人。這意味著，國旅產業思維必須從「賣房間」轉向「賣體驗」。

近期媽祖遶境旅行團就是典型案例，許多人對遶境文化感興趣，卻擔心交通、體力、住宿與流程不熟悉。國內許多旅行社都將其轉化為旅遊產品後，讓參與者從「香客」變成「旅客」，目的從苦行轉為深度體驗。

黃信川表示，這樣的國旅產品涵蓋事前統一領取背心、帽子等物資，省去排隊時間；提供專車接駁，旅客可隨時休息、上下車；並安排參與精華路段，感受萬人隨行的氛圍，消除缺點的貼心設計，讓這類產品常常秒殺額滿。

旅客追求的是獨特感，黃信川再舉例，台灣靠海，對海灘並不陌生；但出國去海島玩，參與沙灘晚宴，以長桌、燭光、火把、海浪聲打造的儀式感，這樣體驗就相當有吸引力；換句話說，國旅的競爭力也來自「情境設計」。

樂齡、員旅商機強　平日市場是國旅新藍海

此外，台灣進入高齡社會，也為國旅帶來新商機。雄獅近年推動樂齡旅遊，成功縮短平假日住房落差。

黃信川進一步說，許多景點假日擁擠、平日冷清，若業者只搶連假市場，經營將難以永續；相反地，若針對銀髮族、退休族、企業員旅、親子平日客群設計產品，就能提高全年穩定度。例如慢遊行程、養生溫泉、文化導覽、醫療結合旅遊、無障礙設施升級等，都是高齡市場需求。

國旅重新包裝　需求創造產品

立法院去年三讀通過修法，新增4個國定假日，勞動節改為全國放假，春節假期則保證7天連假起跳，觀光旅遊業者看好，帶動國內外旅遊買氣，一起把餅做大。

鳳凰旅遊總經理卞傑民表示，如果假期分散，短天期為主，對挹注國旅較有幫助；若是連續長假，尤其是4、5天的長假，就會挹注出國熱潮。

六福集團總裁賴振融認為，政府連休政策雖是美意，但實際帶動的往往是出國潮，而非國旅市場。過去週末原是國旅旺季，但連假增加後，民眾更傾向安排出境旅遊，進一步排擠國內旅宿與餐飲需求。

面對競爭加劇，台灣國旅該如何突圍。黃信川表示，國旅不能再只依賴自然景觀與既有景點吸客，對台灣旅客都「太熟悉了」；應轉向產品開發思維，從先理解需求，再創造產品出發，產品自然就能找到客群。