「醬香拿鐵」不香了？嘗鮮熱潮過了 1天賣不到10杯

今年9月初，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」火爆網路，瑞幸咖啡官方當時稱醬香拿鐵單品首日銷售額突破1億元（人民幣，下同，約1372.89萬美元），刷新單品紀錄。不過近日媒體走訪山東濟南多家瑞幸咖啡線下門店發現，醬香拿鐵銷量從最火的時候每天賣四、五百杯，現在一天賣不了10杯。「爆品」醬香拿鐵不「香」了。

海報新聞報導指出，「醬香拿鐵」剛推出時，瑞幸咖啡有些位於密集寫字樓商圈的門店很快就銷售一空，還得從其他門店調貨。從銷售數據上看，9月5日醬香拿鐵推出第一天，瑞幸咖啡官方宣布，醬香拿鐵單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。9月6日淩晨，瑞幸在美股粉單市場股價收漲5.07%，漲超30億元。不過目前銷量驟減。

「最火的時候，我們店一天幾百杯，一上午就賣光了，現在熱度已經過去了，一天賣不了10杯。」位於濟南和平路的一家瑞幸咖啡門店店員說，現在他們又出了別的新品。多家門店也是同樣的情況。醬香拿鐵熱度不再。有消費者表示是意料之中的事，基本都是為了嘗鮮獵奇購買；有消費者認為「玩的就是這幾天，後續不斷出新，打造下一個爆品」。

報導指出，對於瑞幸咖啡，消費者最直觀的感受就是新品不斷。據其財報數據，2020年推出77款全新現製飲品，2021年推出113款新品，2022年上半年共推出68個新品。瑞幸咖啡也憑藉「年輕人的第一杯茅台」等話題成為社交媒體上話題最活躍的品牌之一。其策略就是不斷推新品、打造爆品、制造網路，爆品創造了銷量，話題收穫了流量。

山東財經大學教授董彥嶺認為，從流量現象上看，此次瑞幸與茅台聯名推出的這款醬香拿鐵是成功的，將「年輕人」與「茅台」、「咖啡」等看似關聯度不強的詞聯繫在一起，利用這種反差抓住了年輕人獵奇心理，火速出圈。但從營銷戰略上看則未必成功，如果僅靠流量做一錘子買賣，這種盈利模式在一定程度上對品牌是一種消耗。